Indica un intervallo di date:
  • Dal Al

Quando il marketing prende la Mira

Supermercato. Da una manciata di secondi la signora, con il carrello quasi pieno, è ferma davanti allo scaffale dei biscotti. Affezionata alla stessa marca da diverso tempo, stavolta vorrebbe cambiare. Prende un pacchetto, osserva le varie indicazioni scritte sulla confezione, lo ripone e ne estrae un altro. Indecisa, alla fine sta per allontanarsi senza acquistare nulla quando sul suo smartphone compare un’offerta molto interessante proprio dei biscotti che compra di solito. “Uhm, quasi quasi…”

Intanto poco distante dal centro commerciale si sta tenendo una riunione politica. Il leader di turno, impegnato in un appassionato discorso, ogni tanto lancia lo sguardo al tablet che ha davanti su cui, in tempo reale, vede scorrere il gradimento alle sue parole che cambia in base all’umore della platea. “Forse ho sbagliato a dirvi così, ma…”

No, non siamo nel siamo nel Paradiso del marketing o nella riedizione aggiornata del Grande Fratello di Orwell, ma nell’evoluzione delle ricerche di mercato e dei sondaggi, un sistema di monitoraggio automatico realizzato in partnership da due aziende italiane, l’Istituto demoscopico IPR Marketing (che da anni collabora con Il Sole 24 Ore) e la start-up Knowmark. Il sistema, brevettato, si chiama MIRA Personal Media Meter e si basa su una tecnologia in grado non solo di monitorare costantemente tutti i comportamenti del consumatore (che ovviamente è consenziente, così come normalmente lo dovrebbero essere tutti quelli che rispondono alle ricerche di mercato) ma di poter interagire con lo stesso consumatore nel momento in cui mette in atto un comportamento.

Però è davvero inevitabile il riferimento al Grande Fratello.

“La tecnologia utilizzata – risponde Antonio Noto, direttore di IPR Marketing – è estremamente rispettosa della privacy dell’individuo. Per esempio se guarda un programma televisivo gli si può chiedere un giudizio immediato, così allo stesso modo se cambia canale se ne domandano i motivi. La stessa cosa vale, per chi ascolta la radio, per chi naviga nel web, per chi è al supermercato, ecc. In pratica il sistema tecnologico si basa su una particolare innovazione che permette ad un server centrale di eseguire il riconoscimento audio dell’ambiente in cui è presente il consumatore e la geolocalizzazione. Con questi due indicatori il server centrale comprende all’istante qual è il comportamento del consumatore e sulla base di questo comportamento è possibile inviargli, nello stesso momento, alcune domande, per comprenderne i suoi giudizi. Ovvio che a permettere queste funzioni è sempre il consumatore, il quale in qualsiasi momento può staccare il tutto”

Allora proviamo a trasferirci proprio al supermercato.

“Si può chiedere al consumatore – dice Noto – la motivazione di acquisto verso alcuni prodotti o il rifiuto ad acquistare altri marchi, se ascolta la radio in auto o a casa, se vede la tv con gli amici, sul tablet o dal proprio divano gli si può chiedere il giudizio su ciò che segue ma anche sugli spot che ha visto o, altro esempio, si può mettere in relazione la visione dello spot con il comportamento di acquisto, anche su lunghi periodi. Comunque le applicazioni di questo sistema sono infinite anche perché è possibile inviare video, foto, immagini, finanche discorsi di leader politici per poter pre-testare il gradimento, insomma si può spaziare dal marketing al politico, dall’economico finanziario alla customer dei servizi.”

Ma davanti alla tv cosa succede realmente? Oggi, ad esempio, mentre si segue un canale si utilizzano contemporaneamente smartphone e pc. O, pur essendo pluriconnessi, alla fine si legge il giornale o un libro.

“In effetti – interviene Dario Amata, Ceo di Knowmark, la start-up bolognese di ricerca tecnologica specializzata nei sistemi di raccolta dati e che ha creato MIRA – il monitoraggio del comportamento di consumo della tv è cambiato: sempre più italiani seguono un programma e nello stesso tempo utilizzano il web, leggono, parlano al telefono. Anche questo diventa un ulteriore elemento di misurazione e di interazione con il consumatore. La tecnologia utilizzata si basa su una app creata appositamente che permette di registrare ciò che accade nell’ambiente e di inviare in tempo reale al server sia la registrazione del contesto ambientale sia la geolocalizzazione. Al contempo è stato creato un particolare programma che attraverso un server centrale riconosce i comportamenti del consumatore ed in tempo reale lancia alcune domande in relazione a ciò che lo stesso consumatore sta facendo. La particolarità risiede anche nel fatto che questa app può essere scaricata autonomamente dal consumatore, quindi non è necessario fornire a chi partecipa all’indagine una particolare strumentazione. Tutto questo genera un ulteriore beneficio per le aziende che si avvalgono di questo servizio, cioè possono ricevere anche loro, in tempo reale, i risultati relativi ai consumatori. Un vantaggio competitivo di non poco conto in un mercato che ormai si muove sempre più in maniera veloce.“

Le persone che pensate di coinvolgere saranno sempre le stesse e parteciperanno gratuitamente ?

E’ questo un ulteriore aspetto importante, ma nel contempo molto  impegnativo” sottolinea Noto. “Sarà infatti possibile avere campioni di italiani molto consistenti: ne stiamo infatti già costruendo uno di 100.000 consumatori, un balzo epocale se consideriamo che fino ad oggi, con le tecnologie standard, le numerosità campionarie non superano i mille/duemila soggetti. Il panel, poi, viene rinnovato al 30% ogni tre mesi, per evitare di avere dei “professionisti delle risposte”.  Inoltre, chi accetta di partecipare riceverà omaggi ovviamente direttamente da noi.”

Un campo, questo delle ricerche di mercato e dei sondaggi, dove la tecnologia è ormai fondamentale e la competizione a livello mondiale è tremenda.

“Abbiamo appena terminato la sperimentazione – conclude Amata – e i dati elaborati anche con l’ausilio di IPR Marketing ci hanno fatto comprendere che ormai, dopo anni di investimenti (e tengo a precisare della sola nostra azienda italiana) il servizio è maturo per entrare nel mercato. Tra l’altro abbiamo già richieste dall’estero, il Brasile, il Sudafrica, il Nord America. Abbiamo spalancato una porta a livello mondiale e gli apprezzamenti sono andati a ricompensare i nostri investimenti di questi anni. Basilare è stata l’esperienza maturata in questi anni dalla nostra società nei servizi di monitoraggio come la realizzazione classifiche di ascolto radiofonico brani musicali per conto di Editoriale Musica e Dischi, Radio Rai o i sistemi per il monitoraggio della programmazione pubblicitaria delle emittenti radiofoniche nazionali per conto di Agcom (con processi automatici e manuali a riconoscimento al 100%) e quello delle musiche in primo piano utilizzate dalle emittenti radiofoniche per conto di Siae (processi totalmente automatici a riconoscimento oltre 80%).”

 

Un’ultima domanda, anzi una tentazione irresistibile: potreste chiedere per favore al vostro panel cosa ne pensa di questo articolo…?